當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 細(xì)分市場(chǎng)：越分越大 作者：孫峻峰 日期：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]

    營(yíng)銷大師早就告訴我們，不要企圖滿足所有人的所有需求。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌只要能滿足一部分人的一部分需求，并且堅(jiān)持不斷改進(jìn)，以迎合時(shí)代的變遷就是成功。
    切割找定位、細(xì)分找差異
    白酒行業(yè)恐怕是最不善于細(xì)分的行業(yè)。調(diào)酒師們信奉人生如酒，希望一口酒中就包含進(jìn)人生的酸、甜、苦、辣，以追求口感的豐滿為目標(biāo)，否則就認(rèn)為不能算作好酒。當(dāng)然這種調(diào)酒方式本身并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但真的沒必要讓所有的酒都有不易區(qū)別的相同口感。
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sp;在白酒品牌細(xì)分上，某些大企業(yè)很早就開始注重品牌定位了。比如福酒（金六福）、朋友酒（枝江大曲）、叫人想家的酒（孔府家酒）、男人豪情（洋河藍(lán)色經(jīng)典）、中國(guó)高端生活元素（水井坊）。但這也僅僅是個(gè)開始，白酒的細(xì)分市場(chǎng)仍然還有巨大的空間，如果把整個(gè)白酒市場(chǎng)比做大樹，那目前的白酒業(yè)僅把細(xì)分問(wèn)題做到了大樹離根部最近的幾個(gè)主干上。
    如果說(shuō)市場(chǎng)定位講究切割、獨(dú)辟畦徑，創(chuàng)出新品類或新行業(yè)，那么市場(chǎng)細(xì)分就是把切開的市場(chǎng)進(jìn)行差異化供給。但是也不是無(wú)限細(xì)分，按人群特性橫向細(xì)分既可，縱向上分的太細(xì)反而做小了市場(chǎng)。
    細(xì)分新品不是開發(fā)新包裝產(chǎn)品
    白酒以文化作為品牌謀劃的基礎(chǔ)，所以細(xì)分起來(lái)并不算困難�？梢园聪�費(fèi)者年紀(jì)進(jìn)行細(xì)分，按消費(fèi)檔次細(xì)分，也可以按文化寓意細(xì)分，這些細(xì)分模式又是互相交叉的。舉個(gè)例子供讀者思考，洋河藍(lán)色經(jīng)典，在產(chǎn)品定位上屬于綿柔型白酒（不是濃香、醬香的傳統(tǒng)香型劃分），市場(chǎng)細(xì)分上則定位成男人的酒。品質(zhì)上做到多一分則濃，少一分則淡，以特有的口感打下了品質(zhì)基礎(chǔ)。在品牌宣傳上，我們知道西方把藍(lán)色代表男人、粉色代表女人，所以一出生的嬰兒從衣服顏色上用藍(lán)和粉區(qū)分性別。洋河藍(lán)色經(jīng)典這一款定位為“男人情懷”的酒就突破傳統(tǒng)用了藍(lán)色作為主色調(diào)，而藍(lán)色除了代表男人外還可以代表最浩瀚的海洋和天空。從產(chǎn)品質(zhì)量上和品牌定位上，藍(lán)色經(jīng)典都想的很周全。而在消費(fèi)者人群細(xì)分方面，藍(lán)色經(jīng)典同樣巧用心思，細(xì)分為138元的海之藍(lán)滿足大眾市場(chǎng)；把天之藍(lán)定價(jià)在238元，面對(duì)中檔消費(fèi)者，直接打入禮品市場(chǎng)；夢(mèng)之藍(lán)則是高端產(chǎn)品，定價(jià)在500元以上，體現(xiàn)高端品味，滿足了頂層消費(fèi)者的需求。這是一種主品牌之下的品牌細(xì)分，如果沒有這幾種藍(lán)的命名，單純讓洋河經(jīng)典換種包裝就賣出不同的價(jià)格來(lái)，那消費(fèi)者肯定不會(huì)買帳。
    但遺憾的是現(xiàn)在的白酒企業(yè)普遍都是這種方式，而且是更為低級(jí)的制造商品牌的大包大銷。上百個(gè)品種全用一個(gè)品牌，只是根據(jù)包裝物成本、酒的存貯年份和勾兌成本不同而決定成品的價(jià)格檔次。每年都會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品，僅是換了基酒和香料、水的調(diào)配比例，再換種包裝，隨便叫個(gè)名字或用制造商名就是新產(chǎn)品。沒有定位，沒有文化訴求，沒有目標(biāo)人群細(xì)分。酒本身就是生活和文化性消費(fèi)，就算農(nóng)村人讀書不多，但文化的訴求農(nóng)民也看得懂，“老村長(zhǎng)”、“咱大哥”、“小村外”這種品牌名稱帶給顧客的定位感就非常明顯。村里人喝酒當(dāng)然會(huì)選這幾種酒，外來(lái)的客人也會(huì)覺得喝幾口這樣的酒便有了鄉(xiāng)土氣息。
    謀白酒品牌之頭腦風(fēng)暴
    白酒細(xì)分定位，完全可以按消費(fèi)者年紀(jì)進(jìn)行劃分。開篇提到的酸甜苦辣全在一種酒當(dāng)中，這樣的酒其實(shí)也可以有一個(gè)自己的定位。比如取名為百醇或五味陳醉等。品牌解釋：人生百味，冷暖自知。品牌宣傳：“人生的經(jīng)歷就好似這杯酒，酸甜苦辣都要去品味，跌倒了或遇到挫折了也不要緊，爬起來(lái)，我們繼續(xù)前行，畢竟人生還有許多美好的滋味等待我們?nèi)ヒ灰黄穱L�！边@可以是一款專供四十歲以上的人喝的酒，經(jīng)歷了人生的起起落落，風(fēng)風(fēng)雨雨，每個(gè)人心中都有一種對(duì)人生的感悟。當(dāng)然定位之后的包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷政策、盈利模式、渠道等都需要綜合考慮，非此就不能算做整合營(yíng)銷傳播，也就起不到多大的市場(chǎng)效應(yīng)。
    如果針對(duì)年輕的消費(fèi)人群當(dāng)然更需要定位，曾經(jīng)我問(wèn)一個(gè)從不喝白酒的90后，我問(wèn)他說(shuō)鳳城老窖請(qǐng)誰(shuí)做帶言人你就會(huì)喝，他想了想說(shuō)，“周杰倫”，盡管周杰倫和鳳城老窖根本不搭，但此建議拋開惡搞成份還真是能引起白酒業(yè)對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的一點(diǎn)思考。喝白酒的刺激和對(duì)舌頭的挑戰(zhàn)其實(shí)更應(yīng)當(dāng)吸引年輕人，年輕人不愛喝白酒從根本上有悖于需求常理。癥結(jié)其實(shí)就在于定位和包裝。年輕人喜歡刺激、網(wǎng)游、時(shí)尚、挑戰(zhàn)自我。當(dāng)然對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)這些不是關(guān)鍵，通過(guò)本人對(duì)年輕人的觀察（主要是90后），這些人80%喜歡甜食，他們不愛喝茶，不喜歡苦味，但對(duì)番茄醬和糖醋排骨、冰淇淋、奶油蛋糕卻情有獨(dú)鐘。因此，一款包裝時(shí)尚，口味相對(duì)較甜的高度果味白酒最有可能吸引年輕人的味蕾。當(dāng)然為了擔(dān)心年輕人不買帳可以開發(fā)出18度、28度和53度等不同度別。但每種度數(shù)都要有一個(gè)副品牌名稱，否則又會(huì)是一次策劃敗筆。
    本打算就此收筆，但還是感覺有必要繼續(xù)進(jìn)行最后一個(gè)頭腦風(fēng)暴。有沒有人覺得酒是一種非常神奇的飲料。一些不算熟悉的人，剛喝酒時(shí)都比較拘謹(jǐn)，可是半杯酒下肚，人就開始活泛起來(lái)，說(shuō)話的聲音變大了，內(nèi)容更隨性了，平時(shí)怎么也不會(huì)講的話，借著酒力全都敢說(shuō)。但大腦反而清醒了，一些平時(shí)由理性控制住的喜怒哀樂(lè)全都被釋放出來(lái)。之所以有的人喝酒后會(huì)笑、有的人喝酒后會(huì)哭，均是由于理性被醉倒，深層情感被放大，所以喝酒之后的人大都是面對(duì)真實(shí)的自己，也因此就有“看一個(gè)人的人品，要先看他的酒品”之說(shuō)。
    酒的這些特性其實(shí)也都可以成為品牌定位和細(xì)分的來(lái)源，用一句話去濃縮出這種感受就是品牌解釋。酒便因?yàn)檫@樣的解釋和品牌特性而有了人情味，一杯多了幾分人情味的酒，自然也就得到了消費(fèi)者的好感。有的人說(shuō)了，這些特性所有的酒都有，又不是我一家白酒才有的。但樂(lè)百氏數(shù)年前成功的案例已說(shuō)明了一切，27層凈化是所有純凈水都必須有的工序，不是樂(lè)百氏獨(dú)有，但只有樂(lè)百氏被當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者認(rèn)可了，其原因就在于不管別人有沒有，消費(fèi)者只知道是樂(lè)百氏最先告訴自己的，所以心智模式的搶注一蹴而成。
    醉時(shí)最清醒。品牌的市場(chǎng)細(xì)分，白酒品牌的開慧之作。
    原載《華夏酒報(bào)》  


孫峻峰 通信：遼寧省鳳城市鳳鏵街2號(hào)鳳城老窖酒業(yè)公司 郵編：118100 郵箱：jephsun@yahoo.com.cn 簡(jiǎn)介：現(xiàn)任遼寧鳳城老窖酒業(yè)公司生態(tài)園區(qū)副主任，曾任總裁雜志社發(fā)行總監(jiān)、天津智聯(lián)易才人力資源顧問(wèn)公司培訓(xùn)專員、天津連邦企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理助理、天津鼎點(diǎn)咨詢副總經(jīng)理等。打過(guò)工、創(chuàng)過(guò)業(yè)、當(dāng)過(guò)老師和主持人，但最終把人生目標(biāo)鎖定為顧問(wèn)式企業(yè)家。信奉：一輩子做學(xué)生，多個(gè)行業(yè)了解，一個(gè)行業(yè)積累；健康第一，做最好的自己